دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 5 (بهار 1387)

سال 1387 با تمام فراز و نشیبهای آن گذشت، سال 1387 آغاز می شود. همان طور که طبیعت نومی گردد، ما هم باید نو شویم و از تغییرات درس بگیریم: آموزش، مشاوره، تحقیقات بازاریابی، و نشر، چهار حوزه ی خدماتی شرکتهای تخصصی در علم بازاریابی هستند. با حرکتی به سمت تغییر، موج ساز باشیم و اگر نتوانستیم، حداقل موج سوار باشیم. در فضای آینده یا باید آینده ساز باشید (موج ساز) و یا آینده نگر (موج سوار)، دوران حال گرایی (ببینیم چه پیش می آید) و گذشته گرایی (حرکت بر موازین قدیمی، کهنه و ناکار آمد) سپری شده است. بیائید عالم عامل عاشق باشید.

6 صفحه بازار خبر به استراتژی برندهای ایرانی اختصاص دارد همچنین از آموزشهای بازاریابی درایران، گزاشهایی کوتاه و گزیده چاپ شده است: برای نمونه دوره فروش تلفنی در دانشکده اقتصاد دانشگاه تهران / سمینارهای پیام همشهری برای بازاریابهای مطبوعاتی/ ارزش پنج نام تجاری برتر دنیا در سال 2007/ اعتراض سیاستمداران آلمان به نوکیا / افزایش 13 درصدی درآمد کوکاکولا/ مدیریت بازاریابی استراتژی محور در شمال ایران / و...

درباره دو مدل پیشین مدیریت مبتنی بر هوشبهر(IQ) و هوش عاطفی (EQ) توضیحات فراوانی شنیده اید. اکنون این مدل تغییر یافته و سخن از (PQ) است؛ یعنی مدیرانی موفق هستند که از الگو یا مدل MQ=IQ+EQ+PQ پیروی می کنند.می دانید سازمان های دنیا پر است از این دو دسته آدم که به اصطلاح ما " در کنج سازمانها دارند ماست خودشان را می خورند " برای اینکه فاقد PQ هستند.

تجسم کنید با یک جاروبرقی وارد اتاق پر از گرد و خاک می شوید و شروع به جارو کشیدن می کنید، از موتور آن صدای بسیار نرم و ملایمی می آید. چه احساسی دارید؟ آیا فکر می کنید این دستگاه به طور کامل به تمییز کردن گرد و خاکها خواهد پرداخت؟ شک دارید؟ اگر صدای نسبتا بلند ی از موتور آن خارج شود چه احساسی دارید؟ آیا احساس نمی کنید جاروبرقی با قدرت بسیار زیاد، تمام گرد و خاکها را به طور کامل تمییز و پاک کرده است؟ جالب است! اینطور نیست؟ نقش صدا در موتور جاروبرقی چقدر در تصویر ذهنی شما از میزان و قدرت پاک کنندگی آن مؤثر است؟

بنا بر مقاله ماه مه بیزینس ویک، 71 درصد از افرادی که قبل از نصب لوگوی هیوندا اتومبیل را دیدند، تصمیم به خرید آن گرفتند، اما وقتی لوگو نصب شد، کسانی که تمایل به رانندگی با آن را نشان داده بودند،به 52 درصد کاهش یافت. در همین زمان اگر یک لوگوی تویوتا بر روی یک اتومبیل ناشناس نصب شود، مصرف کنندگان20 درصد بیشتر به خرید آن راغب می شوند.

در این اثر برای شناخت بیشتر مهندسی بازار، نخست تعریف مهندسی، بازاریابی، مهندسی بازار و مهندسی فروش ارائه می شود. سپس وظایف مهندسی بازار معرفی می شود و در پایان به متدولوژی مهندسی بازار به صورت فهرست وار پرداخته می شود.

سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی " اثر شوک برانگیز دو نویسنده ی صاحبنظران بازاریابی،آل رایس و لورا رایس، تبلیغاتی ها را حیرت زده کرد این دو نویسنده برجسته ی بازاریابی، با جسارت اذعان کردند، در حال حاضر، به هر سویی که نگاه کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور خواهیم بود.
بر این گفته ی خود افزودند: دیگر نمی توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (برند) جدید را به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات، ندای یکسویه ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می اندیشد. روابط عمومی اعتبار دارد؛ اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه تبلیغاتی بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، ولی با کمک روابط عمومی می توان آسانتر و بهتر به نتیجه ی دلخواه رسید.

در شماره پیشین رویکرد بینا متنی به اختصار معرفی شد تا بر پایه آن بتوان سه هدف را در تبلیغات بویژه تبلیغات تلویزیونی دنبال کرد:1- چگونه از طریق این رویکرد می توان به طراحی موثر پیامهای تبلیغی دست یافت؟
2- چگونه می توان یک پیام تبلیغی را طراحی کرد که در کنار فروش کالا با ارزشهای فرهنگی نیز همخوانی داشته باشد و به عبارت دقیقتر تاثیر مثبت تبلیغات تجاری را بر ارتقای سطح دانش و فرهنگ مد نظر قراردهد؟
3- نقاط قوت وضعف پیامهای تبلیغی چیست و آیا می توان مدل یا الگویی را در خصوص تحلیل متون تبلیغی ترسیم کرد؟
اینک بخش دوم و پایانی را خواهید خواند که با استفاده از رویکرد مزبور، می توان به اهداف سه گانه دست یافت.

تاکنون سه دام پرهزینه ی مدیریت ارتباط با مشتریان سی آرام (CRM) را خوانده اید.
نخستین دام: تعداد زیادی از مدیران ارشد سازمانها به جای تدوین راهبرد بازاریابی، از فناوری سی آرام استفاده می کنند. آنها با این کار عملا به فروشندگان نرم افزار اجازه می دهند تا رویکرد آنها را در مورد روابط با مشتریان به پیش برند.
دام دوم: راه انداختن مدیریت ارتباط با مشتریان (سی آرام) قبل از ایجاد تغییرات لازم در سازمان برای هماهنگی با آن سومین دام: بسنده کردن به راه حلهای وابسته به فناوری یا فرض اینکه راه حل با فناوری پیشرفته بهتر از فناوری های سطح پایین است، دام پرهزینه ای است اینک بخش پایانی، یعنی دام چهارم را می خوانید که همچون سه دام دیگر، هزینه های سهمگینی را بر سازمان تحمیل می کند بی آنکه برای سازمان سودمند باشد.

نشریه JAMS یا همان فصلنامه آکادمی علوم بازاریابی برای اولین بار در سال 1972 توسط دکتر هارولددبلیوبرکمن (Haroldw. Berkman) منتشر شد قدمت فصلنامه و تعداد مشترکان آن:تعداد مشترکان این فصلنامه اکنون به بیش از پانصد موسسه ی اقتصادی از بیش از سی کشور جهان افزایش یافته است.

تبلیغات در شبکه موظف است بر اساس رقابت در بازار و قانون فرد آزاد، و بازرگان آزاد کالا (goods) را مبتنی بر امر بازارشناسی و تبلیغات در اختیار مشتری قراردهد و با افزایش آگاهی، وی را از زندان انحصارات سرمایه داری رهایی بخشد. از این منظر، تبلیغات و اطلاع رسانی در شبکه در امر هویت یابی نقش نخست برای بیدار سازی عقل (که در آموزه های دینی به آن پیامبر درونی می گویند) ایفاد کرده است.

در یک تقسیم بندی قراردادی، سه سطح برای مدیریت قائل شده اند: مدیریت عملیاتی،میانی، مدیریت استراتژیک یا راهبردی.
مدیران هر یک از این سطوح دارای ویژگی های رفتاری، دغدغه های فکری، و حساسیتهای مخصوص به خود هستند.